解读汽车文化营销

    中国汽车从一片空白到成为世界竞争最激烈的市场之一，各大国际品牌的入驻和国内自主品牌的迅速成长使本缺少根基的国内汽车文化快速地膨胀。汽车营销从最初单纯的配置、技术参数、价格等宣传向传递各种地域文化和企业理念转变。北京居庸关长城、上海国际电影节、上海地标性建筑恒隆广场、宁波天一广场等地无不充斥着汽车宣传。 
    营销点超越产品本身 
    上海通用汽车是业内公认的营销“大家”。今年上海国际电影节期间，作为指定用车的15辆全新凯迪拉克赛威与到场的众多明星同进同出，相得益彰，成为媒体关注的焦点之一。7月19日至22日，上海通用汽车再为号称其旗舰级的新车型 “林荫大道”大造声势，一场名为 “动静之光”的空间装置艺术巡展在上海地标性建筑的恒隆广场内上演，法国空间装置艺术大师SergeSalat在其的三个单元作品中将林荫大道巧妙融入，绚丽光影，美乐回旋，无不让到场观众叹为观止。不仅如此，应邀参观本次艺术展的客户还前往上海通用汽车金桥厂区参观了部分汽车生产流水线，使原本呆板的工业流水线成为一种现代工业展览作品。 
    一汽大众一直低调稳重居立同行中，7月11日却颇为让人意外地将迈腾上市仪式选择在北京居庸关长城举行，意欲其产品和刚入选 “世界九大奇迹”的长城同样令世人瞩目。与此同时，由一汽-大众携手中国运动员教育基金会共同发起的一汽-大众 “中国新未来”行动也正式启动。整个仪式已远远超越了新车上市仪式的本身意义。 
    在宁波天一广场，上周六由国内自主品牌奇瑞汽车全额资助的 “今天 ‘希望之子’明日 ‘东方之子’——— 东方之子Ctoss百万助学活动”正式启动，奇瑞汽车投入100万元助学金，资助包括宁波在内的浙江省100名应届高中毕业生并考上国家正规本科院校的家庭经济困难学生，这一以 “公益性”和 “企业责任”为出发点的营销活动不仅扩大企业的社会影响力，同时也提升了东方之子Cross等车型的知名度及奇瑞汽车的品牌形象。 
    汽车文化带动汽车销售 
    在上海通用汽车的 “动静之光”活动中，宁波兴欣和联通两家别克汽车经销商邀请了百余位客户前往。在参观金桥厂区时，尽管工作人员在介绍参观须知时要求不能摄影摄像，但是进入参观路线后，由机械手代替人工操作的车身制造车间，在只有人工承担辅助操作的冲压车间，部分客户还是不由自主地“违禁”拍摄，到场的客户几乎都是第一次真正见到汽车制造过程。在回程中，客户们纷纷为没有进入总成车间参观而遗憾。可见，产品的透明度更为使用者所关注。 
    汽车文化的营造究竟给汽车营销带来多少效果？一位目前销售三个品牌的营销负责人认为：每一个品牌都有其历史的内涵所在，如今汽车技术含量趋向同质化，消费环境和品牌理念的营造已经被一部分消费者所重视。从目前宁波乃至全国的汽车销售价格已完全处于透明化，因此在选择一个品牌时不是价格而是价值。 
    于2005年立足宁波的开始销售宝马汽车的宁波宝恒汽车销售服务有限公司先后于2006年、2007年举行了高尔夫球赛和 “感受完美”等主题活动，前后两年参与人数成倍增长，销售量也逐月递增。2006年度，宁波宝恒的销售量达到1400辆，2007年上半年已经达到720余辆。 “我们销售的是有一定历史沉淀的高端产品，但是这不能作为引以为耀的资本，因为同行也在进步！”该销售公司一负责人谦逊地说。 
    从目前的全国汽车销售市场观察，技术含量已经不是影响某一车型市场占有率的主要因素，由汽车带来的或者改变的生活更为被人关注，因为迄今还没有任何一件产品能够像汽车那样，对人们的出行、交往、生活、观念，对社会的经济、交通、科技、就业，对人类的资源、能源、环境、城市等众多方面，产生如此强烈而深远的影响。

新闻来源： 东南商报 　 作者： 朱菽剑 　 网站编辑： 颜琪